Карьера без срока годности, Х5
В ритейле всё имеет срок годности: продукты, акции, ценники. Среди зумеров давно живёт миф, что ритейл — это подработка на пару месяцев, а не серьёзный карьерный трек. X5 нужно было развенчать этот миф и показать новому поколению, что тут можно вырасти и стать востребованным профессионалом.
Для этого был создан проект «Карьера без срока годности». В его основе лежит простая мысль: если работа в ритейле «временная», значит у неё есть срок годности. Мы его отменили.
Идею мы реализовали в рамках молодёжного бренда «Поколение X5», поэтому проект говорит на его языке: насыщенная палитра с небесно-голубым и салатовым и фирменный X5 Sans.
Визуальный язык мы собрали из того, что окружает каждого покупателя в магазине. Логотип отсылает к технической маркировке срока годности, знакомой всем по упаковке продуктов, только у нашей карьеры этого срока нет.
Воплощением идеи стал пищевой мерч, запаянный в вакуум. Каждый продукт связан с одной из профессий в ритейле: корица — с маркетологом, дрип-кофе — с категорийным менеджером, мармелад — с продакт-менеджером, драже — с директором. Фактура вакуумной упаковки проходит через всю коммуникацию, а сама карьера становится продуктом, который ждёт, когда его откроют. Упаковку мы брендировали стикерами в стиле магазинных ценников и товарных наклеек, только вместо продуктовой информации на них креативные копирайты о карьерном росте и командной работе. Стикеры перешли с упаковки в макеты как дополнительная графика, которая поддерживает главный образ. Акцентные заголовки мы дополнили объёмными обводками, которые превращают текст в наклейку.
В ключевых визуалах герои буквально выходят из упаковки, поэтому главным призывом проекта стало «Распакуй свою карьеру». Главные герои кампании — сами зумеры: яркие, смелые и в движении.
В результате мы получили айдентику, в которой всё, что ассоциируется с временным, работает на обратную мысль. Карьера в X5 не портится, её нужно только распаковать.