Яндекс Сплит. Новая айдентика
Категория оплаты частями в России растет год к году: если в 2024 году ей пользовались 35% покупателей, то в 2025 году — уже 42%.
Яндекс Сплит занимает одну из лидирующих позиций в категории, но рынок стремительно развивается, а давление конкурентов усиливается (например, со стороны Озон и WB Рассрочки). К тому же мы заметили проблему: так как имидж Сплита строился вокруг его рационального преимущества — оплаты частями без переплат, у аудитории сформировалась слабая эмоциональная связь с брендом.
Наша глобальная цель — стать love-брендом в категории, именем нарицательным: оплата частями = «сплитовать» (оплата в Сплит).
Мы начали идти к этой цели с формирования чёткого позиционирования и обновления визуального стиля.
Наше новое позиционирование — про счастье. А счастье может быть полным только тогда, когда желания совпадают с возможностями. Ведь новое платье хочется сегодня, а не через две недели, в день зарплаты.
Поэтому если Сплит несёт радость и лёгкость, то и фирменный стиль должен транслировать это настроение.
Мы освежили логотип, не меняя его радикально, и превратили в маскота — зелёного пакмана.
Пакман стал центром айдентики. Оттолкнувшись от него, мы разработали яркую цветовую палитру и дополнительные визуальные элементы. Так появилась долька арбуза, легко превращающаяся в улыбку. Она стала паттерном, контейнером, фоном и даже дугой, по которой «улыбается» текст.
Новая айдентика также преобразила карту Супер Сплита и приложение, сделала бренд ярче, а коммуникацию — заметнее.
Ребрендинг принёс первые уверенные результаты:
1/ Укрепил наши позиции в категории. С мая 2025 года конкуренты теряли показатели знания, рассмотрения и предпочтения, тогда как Сплит смог удержать свои позиции на их фоне.
2/ Повысил ключевые метрики:
– Top of Mind: с 15% до 26%;
– Consideration (готовность к использованию): с 70% до 76%;
– NPS (лояльность): +2 п.п.
3/ Сделал рекламу более заметной:
– широкая аудитория: +20%;
– пользователи категории «оплата частями»: +17%;
– пользователи кредитных карт: +21%.
4/ Помог сформировать собственный глагол «сплитовать». Мы регулярно отслеживаем частоту его использования в соцсетях как показатель того, что Сплит становится символом категории. За последний год зафиксировали 6324 органических упоминания — рост в 1,2 раза (2024 vs 2025).
Мы превратили рациональный продукт «оплаты частями» в эмоционально притягательный бренд с цельной визуальной системой. Сохранили уже узнаваемый логотип как главную константу, но при этом придали айдентике совершенно новый характер: свежий, драйвовый, гибкий. А главное, за счет метафоры дольки удачно связали её с категорией BNPL («купи сейчас — заплати позже»).