Упаковка как обложка гастрономического журнала? PREMISSIMO!
В рамках комплексного пересмотра всего портфеля СТМ в «Пятёрочке» возникла глобальная и масштабная задача: создать новую собственную торговую марку в высоком ценовом сегменте. Это должен был быть единый кросс-категорийный бренд, не ассоциирующийся с самой «Пятёрочкой», но отражающий её амбиции и размах.
Контекст: рынок трясёт, а люди всё так же хотят вкусного и красивого. После ухода многих западных брендов рынок оказался в турбулентности. Покупатель столкнулся с ситуацией, когда премиум приходится определять заново. На фоне падения доходов и ограниченных развлечений еда стала способом побаловать себя. Так родился тренд на масс-премиум: разумные траты с ощущением «я достоин лучшего».
Мы обозначили для себя задачу так: нужно разработать бренд, в который поверят и который полюбят не только за логотип федеральной сети. И вот тут на рынок уже выходит Premissimo — новый бренд, которому хочется довериться. С огромным ассортиментом в разных категориях, продуктами премиального качества, это эстетичная и стильная альтернатива тому, что ушло с полки.
Идея названия: соединить два слова – PREMIUM - отражаем ценовой сегмент, и BELISSIMO (прекрасно, великолепно, ит.) – говорим о качестве продукта. PREMISSIMO! Название полностью соответствует позиционированию.
Ключевая идея упаковки: использовать стиль модных глянцевых журналов в FMCG упаковке, отразив таким образом концепцию бренда и ценовой сегмент.
Решение: крупный логотип в стиле VOGUE, «модель» в виде аппетитной фудзоны, частично заходящая на лого, названия продуктов и RTB, которые мимикрируют под заголовки. Все «классические» элементы обложки, как говорится, налицо, или, в нашем случае, на «лице» упаковки.
Premissimo по-настоящему стал премиальным флагманом «Пятёрочки». Он усиливает имидж сети, формирует доверие и делает полку визуально привлекательной. Люди выбирают его, потому что он даёт то, что потребитель ждёт: «Это лучшее, что я могу себе позволить — и это вкус, которым я наслаждаюсь»