Рак не знает, с кем связался
Исследования показывают: каждый третий человек убежден, что рак неизлечим. Нормализуют сложившийся стереотип и подкрепляют жалостливое отношение к больным онкологией все существующие благотворительные кампании. Они слезливо показывают пациентов как жертв обстоятельств и пытаются вызвать жалость. Такой подход стал слишком попсовым, поэтому у многих выработалась слепота к подобным месседжам.
Мы решили сделать акцент на том, что люди, больные онкологией, — прежде всего личности, которые столкнулись с серьёзным вызовом. Наша рекламная кампания перечеркнула привычные шаблоны, сменив жалость на вдохновение, поддержку и мотивацию.
Основой кампании стал слоган "Рак не знает, с кем связался". Краткий, дерзкий, но не агрессивный. Он создал образ сопротивления, а не страдания. Визуально мы отказались от всех клише: никаких больничных палат, капельниц, грустных взглядов в камеру.
Лицом кампании стала Маргарита — равный консультант "Онкологики". Молодая, активная, открытая — своим примером она разрушает стереотипы об онкопациентах. Эта девушка столкнулась с болезнью, стойко прошла через непростое лечение и теперь помогает другим. Она не прячет шрамы, но и не делает их своим главным атрибутом.
Кампания охватила медиафасады 20 городов России. Наружная реклама появилась на билбордах, в транспорте, на цифровых экранах. Основные площадки в Москве включали LED-экраны в деловом центре Москва-Сити и на ВТБ Арене. Размещение осуществлялось при поддержке партнеров, включая FullHD City.